고대와 현대를 넘나드는 다양성의 공존-대만광고

중국어를 사용하면서도 또 중국과 다른 아름다운 섬 Formosa.16세기 포트투갈 배가 항해를 하면서 대만을 발견했다. 그 때, 선원들은 대만 섬을 보고 ‘Ilha Formosa(포르투칼어: 아름다운 섬)’이라 불렸고, 아직도 유럽 및 미국에서는 대만을 Formosa(포모사)라고 부르는 경우가 많다.

대만은 대만 본토사람(본성인)과 중국에서 넘어온 사람들(외성인), 객가인 그리고 원주민 등 다양한 사람들로 구성되어 있다 그럼 대만 사람은 인종적으로 도대체 어떤 사람들일까. 대만 사람은, 크게 다섯 범주로 분류할 수 있겠다.

첫째, 17세기부터 중국 동남부의 복건福建(푸젠, 호켄, 호낀이라고도 부른다) 성에서 건너온 사람들을 주로 민남인閩南人(민난런, 자신들 발음으로는 만낭랑)이라고 부른다.

둘째, 광동廣東(광똥, 광뚱) 성에서 온 사람들의 후손이 있는데, 이들은 광주廣州 사람도 있지만, 그 이전부터 중국 북부 지방에서 흘러온, 심지어는 몽고나 코카시안과도 혈통적으로 연관이 있을 수 있다는 객가客家(커쟈, 자신들은 하카라고 부른다)가 있다.

셋째, 이 둘은 17세기부터 꾸준히 도해해 왔는데, 이들을 대략 본성인本省人이라고 부르고, 1949년 이후 장개석과 함께 들어온 사람들을 외성인外省人이라고 부른다. 이들 중에는 중국 각지의 여러 성 출신들이 많이 섞여 있다.

넷째로는 원주민原住民이 있는데, 크고 작은 14개 부족이 있다. 사실 13개 부족에 속하지 않는 부족들도 있지만 워낙 오랜 세월 한인들과 섞여서 잘 구분이 되지 않는다. 이들을 평보족平埔族(핑부주)이라고 따로 부르며, 이렇게 핑부주와 함께 부를 때는 14개 원주민을 고산족高山族(까우산주)이라고 부른다.

이 밖에 신주민新住民, 이들은 이른바 외적배우外籍配偶, 즉 동남아 각국에서 온 여성들을 포함하여 대만인과 결혼한 외국인들인데, 현재는 그 2세들도 포함한다. 물론 숫자로는 이른바 대륙大陸, 즉 중화인민공화국 출신이 압도적 다수지만, 외견상 동남아 출신들이 많아 보인다.

대만의 민간 신앙 - 이주민 조상들의 염원이 깃들인 민간 신앙

오늘날 대만에서 유행하고 있는 종교는 불교, 도교, 유교, 일관도, 기독교, 천주교 들이 있다. 대만의 종교를 말하자면 민간 신앙을 빼놓을 수 없다. 엄밀히 말하면 민간 신앙 또한 종교의 하나다. 민간 신앙은 대만 사회의 주요한 문화 현상이며 사람들의 정신을 안정되게 하는 문화 종교의 구실도 한다. 대만에는 여러 종교가 성행하고 있지만 유교, 불교, 도교와 이 세 가지가 융합된 민간 신앙이 가장 보편적인 종교이다. 사회에서 영향력을 행사하는 종교는 유교, 불교, 도교이지만 민간에 깊이 파고들어 그이들의 풍속과 인생관, 가치관에 영향을 주는 것은 바로 민간 신앙이다.

민간 신앙을 믿는 사람들을 숫자로 파악할 수는 없다. 민간 신앙이 불교, 도교와 서로 통하는 면이 있어 사람들은 종종 자신이 믿는 종교가 민간 신앙이 아니라고 말하는 까닭이다. 도교는 후한 때 장도릉이 창건한 하나의 고대 정령 신앙이다. 노자의 사상과 유가, 불교가 섞인 종교로서, 오랜 변천 과정을 거쳐 남방 도교가 완성되었다. 대만의 민간 신앙은 도교의 영향을 크게 받아 도교의 색채가 짙고 민간 신앙과 도교를 혼동하는 이들도 적지 않다.

빠이빠이(拜拜)[1]하는 대상은 보통 각 가정에서 모셔온 향의 불씨와 신상 또는 현지에서 구하기 쉬운 재료들로 만들어 보존한 신상들이었다. 이주민들에게 가장 문제가 되었던 것은 질병과 재난이었다. 개척 시대에 의원이나 약재는 턱없이 모자라서 신의 힘을 빌려서라도 병을 치료해야 했다. 또 고기잡이하는 사람들은 무서운 풍랑에 목숨을 잃기 십상이었고, 오지를 개척하기 위해 줄을 잇는 이주자들은 목숨 걸고 바다를 건너야 했으므로 그이들에게 바다는 무서운 존재였다. 이런 열악한 현실은 민간 신앙을 발전시키는 데 큰 구실을 했다. 이러한 그들의 역사적 배경과 민족구성에 대한 이해가 있으면 대만 문화를 좀 더 친숙하고 쉽게 이해 할 수 있다.

수도 타이베이는 고대와 현대가 공존한다. 30년 전만 해도 논밭이던 곳에 유리현관의 고층 업무용 빌딩, 호화로운 콘도미니엄, 현대식 백화점과 가로수가 줄지은 대로가 있는 도시로 변화했다. 멋지게 차려 입은 시민들은 우아한 레스토랑에서 정찬을 즐기고 최신 음악의 멋진 나이트클럽에서 춤추며 국제적인 스타들의 클래식과 현대 음악의 공연에 참석한다.

그러나 중국인의 기질은 그대로 남아 있으며 저변에 깔린 현재의 전통적인 생활과 문화는 관광객에게는 신비롭게 보인다. 오래된 사원에서는 평안을 비는 신도들과 폭죽이 터지는 거리를 다니며 정성스런 종교의식을 갖는 사람들, 수천 년간 사용되어온 한약을 파는 조그만 가게, 전통시장에서 물건값을 깎는 모습 등 시내 여러 곳에서 오래된 문명의 모습을 볼 수 있다. 그래서 중국과는 또 다른 문화를 가지고 있는 대만. 광고 또한 그들만의 색채를 가지고 있는 것들이 많다.

대만의 광고의 특징은 다양한 문화의 공존이라고 할 수 있다. 그들의 다양한 문화 역시 광고에서도 나타난다. TV 프로그램이나 광고 역시 표준어 이외 객가어(하까어) 민남어(대만어) TV 프로그램이나 광고를 쉽게 접할 수 있다. 역사적인 배경, 정치적인 배경도 있지만 그들의 소수 문화에 대해서 존중하고 배려해주는 그들의 사고 방식과 정책이 광도에도 함께 녹여져 있다

그리고 광고의 성격을 보면 해외 유명 브랜드 광고, 식음료에 대한 광고 및 공익 광고가 많은 편이다.
해외 각종 유명 브랜드가 대만에 많이 입점되어 있어 길거리 곳곳에서 접할 수 있으며, 더운 날씨 탓에 차음료 광고가 가장 눈에 띈다. 그리고 대만 관광 광고는 시리즈물로 제작되어 해마다 새로움을 선사하고 있으며, 최근에는 온라인 광고가 두각을 나타내고 있다.

이베이시 온라인광고협회(IAMA)에 따르면, 2010년 대만 온라인 광고시장은 85억5000만 대만 달러(약 2억4800만 달러) 규모로 전년대비 22.4%p 증가했으며 그중, SNS 활용 광고는 2009년부터 등장하기 시작해 2010년도 기준으로 6억1900만 대만 달러를 기록하면서 전년대비 28.4%P 성장하고 있다. 2011년 대만 온라인 광고시장 규모는 전년대비 17%p 증가하며 100억 대만 달러에 육박할 것으로 예상된다고 한다.

특히, SNS 활용 광고(Social/Buzz) 시장은 전년대비 22%p 증가한 7억5400만 대만 달러로 인터넷 사이트 광고(Display Ads)나 키워드 광고(Search Ads) 대비 높은 증가세이며, 온라인 광고시장의 다크호스로 부상하고 있다.

 

1)     牛奶花生 행운을 점치는 척교 : http://www.youtube.com/watch?v=aIQNC_Q2-rQ

척교는 보통 나무의 뿌리나 대나무 뿌리를 깎아 반달 모양으로 만든 한 쌍의 도구이다. 작은 고구마를 반으로 썰어 놓은 것처럼 한쪽은 불룩 튀어나오고 한쪽은 면이 평평한 교는 신께 길흉화복을 묻는 데 사용하는 것으로 늘 사묘의 신단 위에 놓여 있다. 척은 던진다는 뜻으로, 점을 치는 도구인 교를 땅에 던져서 양쪽 모두 안쪽이 나올 때는 음교, 곧 '흉'을 뜻하고, 양쪽 모두 바깥 면이 나왔을 때는 소교라고 하여 '길'과 '흉'이 반씩임을 나타낸다. 한쪽은 바깥 면, 한쪽은 안쪽 면이 나왔을 때는 성교라고 하여 '대길'하다는 뜻인데, 척교하기 전에 먼저 신전에 촛불을 밝히고 향을 올린 뒤 허리를 굽혀 반절하고 신께 척교하는 까닭을 설명해야 한다. 그런 뒤 교를 집어 들고 두 손을 합장하여 다시 반절을 한 뒤 가볍게 땅바닥에 던진다. 성교가 나왔을 때는 신께서 소원을 들어준다는 뜻이지만, 음교나 소교의 경우는 소원을 들어주지 않는다는 뜻이다. 이런 뜻을 내포하고 있는 牛奶花生 우유땅콩 광고, 문화를 알면 광고도 재미있게 이해할 수 있다.

2)     대만 공항에서 만날 수 있는 Naruwán

Naruwán 나루완의 뜻은 대만 고산족 아메이족에서 환영합니다 라는 뜻이다. 대만에 입국하게 되면 손쉽게 만날 수 있는 나루완 캐릭터. 대만은 ‘Naruwan, Welcome to Taiwan!’ 슬로건으로 외국 관광객을 유치하기 위해 각종 이벤트와 축제를 마련하고 있다.

 

3)    선거 광고

대만은 선거광고가 유독 많다. 우리와 비슷한 정치 시스템 구조를 가지고 있다. 대통령선거, 국회의원 선거, 지방의회선거. 특이한 점은 버스정류소에도 대통령 선거 포스트가 붙어있는 걸 종종 확인 할 수 있다.

4)    타이페이 101 빌딩 프로포즈 광고

대만의 상징적인 빌딩 타이페이 101 빌딩에 프로포즈 광고 『MARRY ME？DIANA』 가 게재되어 이슈화 된 적이 있다. 빌딩의 73~80층 외벽에 Marry Me? 글자와 여성의 이름을 새길 수 있도록 마련되어 있으며, 거대한 외벽에 새기는 것만으로도 이색적이어서 당시 큰 화제가 된 광고. 대만돈으로 NT $5,000,000 (한화 약 \1억8500만원) 비용이라고 한다.

5)    TC BANK - 왜 사는가 http://youtu.be/vksdBSVAM6g

올해 초 유투브에 공개된 대만의 한 은행광고가 네티즌들 사이에서 화제였다. 실화를 기반으로 제작된 이 광고는 현대인들에게 '왜 사는가?‘라는 물음을 던지고 있다. 광고 속 노인 5명은 늙고 병든 모습으로 친구의 장례식에 모이게 된다. 이 때 한 노인이 “오토바이를 타자!”며 소리쳤고 이에 자극 받은 그들은 묵혀두었던 오토바이를 꺼내 들었다. 비록 평균 나이 81세에 암·심장질환 등 병을 앓고 있는 그들이지만 멋지게 차려 입고 신나게 오토바이를 타며 과거 사진 속 장소로 떠난다. 오토바이를 타고 13일 동안 남에서 북으로 매일 밤낮을 질주한 그들의 이유는 단 하나였다. 그것은 바로 ‘꿈’ 때문이었다. 대만의 동영상 말미에 등장한 문구는 더욱 인상 깊다. “보통 사람들은 특별한 꿈을 안고 산다”며 감동의 여운을 남기고 있다.

6)    스티브잡스, 대만 茶裏王 녹차광고에? http://youtu.be/Wxvky2jlBgk /

8월 대만 茶裏王 이라는 녹차광고에 스티브 잡스 닮은 사람이 나와 광고를 해 눈길을 끌고 있다. 관심을 끄는 것은 이 광고에 등장한 배우 브룩스 홀의 모습은 스티브잡스의 말투와 제스처가 상당히 비슷하다는 것. 캠페인 기간 동안 아이패드2를 이벤트 상품으로 걸고 있는 상황에서 아이디어가 돋보이는 광고다. 그리고 더운 기후 때문인지 음료광고가 상당히 많은편이다.

7)    대만관광청 광고 http://youtu.be/cXijExpxJi4

대만은 해외 관광객들을 유치하기 위해 많은 투자를 한다. 작년 대만을 방문한 여행객 수가 550만명을 넘은 기념으로 단편영화를 제작. 여행 중 가장 인상 깊게 주는 것은 사람이며, 사람은 여행을 더욱 의미 있고 가치 있게 만든다.

‘여행은 한 여정의 끝이 아니라 또 다른 이야기의 시작이다! 대만 여행을 통해 여행객이 마음 속의 감동을 얻고, 다시 한번 대만을 찾을 수 있기를 희망한다’ 라는 메시지.

"It's time for Taiwan!" 바로 지금! 대만으로 떠나세요. 함께 아름다운 섬, 대만을 경험해요.

8) 지하철-공익광고

지하철 공익광고 한 장면. 자살방지 캠페인 내용이다. 우리나라의 성철스님과 같은 대만의 유명한 주지스님이 2분만 다시 생각하자라는 메시지. 이 광고는 지하철 역사 안에 설치되어 있으며, 동영상도 있다.
대만 사람들의 신앙심. 그들의 문화를 엿볼 수 있는 장면이다.

이 글은 대홍기획 사외보(9~10월호) <World AD File>칼럼에 기고한 글입니다. 
깔끔하게 편집된  파일로 보니 더 보기 좋네요.
다운로드 : http://goo.gl/1Ydq1

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[1] 빠이빠이(拜拜) 사전적 의미는 절하다. 공경하다의 뜻. 우리말로 번역하기는 다소 어려운 부분이있다. 민간신앙에서 치르는 의식을 통틀어 빠이빠이 라고 지칭한다.